“谷圈”健康发展亟需有效监管和引导｜南方产业观

近日，未成年人“开盒”事件沸沸扬扬，另一则未成年人相关话题“上海黄浦区对8周岁以下未成年人禁销售二次元衍生商品和服务”同样冲上微博热搜。话题源自上海市黄浦区市场监管局网站新发布的一则《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》（下文简称《指引》），它系上海首个针对二次元新兴产业衍生商品和服务的经营活动合规管理的指引。

随着二次元、泛二次元群体的强劲消费能力一次次刷新大众认知，谷子经济从小众走向大众、从地下走到地面，逐渐受到主流社会关注，而消费画像的年轻化，也让其中牵涉的未成年消费者相关问题浮出水面。

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繁荣之下，乱象围困未成年人

数据显示，2024年，中国泛二次元周边市场规模约为5977亿元，其中谷子经济市场规模1689亿元，同比增长40.63%；据艾媒咨询预计，未来数年，谷子经济市场规模将持续增长，在2029年有望达到3089亿元。近年来，客源流失严重的郑州大上海城商场、前身为华联商厦的上海百联ZX创趣场等，都凭借引入谷子经济被重新“盘活”。

然而，在谷子经济崛起的一片繁荣之下，也有乱象快速滋生。

在刚刚过去的3·15，中国消费者协会公布的《2024年十大消费维权舆情热点》中，“‘吃谷人’上当受骗难维权”上榜。据黑猫投诉平台统计，截至目前，与“谷子”消费相关的有效投诉量超过12000单，投诉问题集中在拼团团长跑路、货品交付拖延、盗版和价格虚高等问题；有关盲盒的投诉约有2100多单，投诉的主要问题集中在盲盒的品控问题、抽奖概率虚假宣传等。其中，也有不少投诉涉及“未成年人”字眼，例如小孩用家长手机冲动消费导致退款纠纷等。

中消协《2024年十大消费维权舆情热点》节选

谷子经济消费群体年轻化趋势明显，不少“谷圈”人士吐槽：交易中一旦涉及未成年人，总会增加不少考量因素。

一位网友说，拼团下单时，“得知一个团友是未成年，偷偷背着父母下单，家里不让吃谷参团，知道后我总感觉负罪感满满，但直接教育她不要下单也不太好”；也有网友表示，和未成年人进行二手交易时，对方有时会由于年龄不够而无法进行实名认证，导致消费受限，只能脱离买卖平台转向微信、QQ等，节外生枝。

情绪被拿捏，未成年人“吃谷”的隐忧

作为新一代消费主力军，Z世代重视“情绪价值”的满足，强调定制性、差异性，以及体验、互动和社交功能。这种消费理念，让谷子经济受到热捧，而“悦己消费”心理倘若不加节制，也势必成为隐患所在。

2024年12月13日，中消协发布了名为《未成年人理性“吃谷”，谨防消费陷阱》的消费提示，指出有人利用青少年交换谷子心理，将商品销售包装为贩卖热爱、诱导受众“为爱氪金”，诱使青少年出现“上头”“入坑”等不受控制的消费冲动。

在“谷圈”中，消费不再是单纯的购物行为，而是带有社交属性和身份认同的象征。未成年人往往处于自我认同建立期，当拥有谷子成为圈层文化里话语权的象征，结果往往指向过度沉迷。同时，IP角色附加在商品上的情感意义，加上部分商家以“不买不是真爱粉”的绑定话术刺激消费，“情绪价值”往往在不知不觉间，成为加剧未成年人购买依赖的“割韭菜”新刀。

网友对“8岁门槛”的讨论

记者也观察到，盲盒、抽卡机制在“谷圈”商品中十分盛行。例如，上世纪诞生于日本的“扭蛋”，将相同主题的模型归制成一个系列放入蛋状壳子里，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖。这一机制在国内也已广泛流行，广州时尚天河商业广场日前更是有“扭扭城”门店携近千款扭蛋机入驻。再比如广受中小学生欢迎的小马宝莉收藏卡、近期随电影《哪吒之魔童闹海》爆火的相关IP收藏卡等，单包售价不高，但架不住难以“一发入魂”，总是引人忍不住期待“下一包更好”。

这种商品机制之所以让人“上头”，实则是在心理学和行为经济学上的精准“拿捏”，而《指引》特别提到的未成年人相关条款，或许正是防止低龄用户因此失去理性、过度消费。

首先，沉没成本让人难以停手，消费者买了大半套，常常会觉得“不集齐就更亏了”，因此失去理性、选择继续砸钱。其次，抽卡、抽盲盒的“濒临获胜”心理效应本质上和博彩相同，在“隐藏款”诱惑下，玩家总觉得“只差一点，再试一次”，就会疯狂追加消费，而未成年人一旦习惯于这种奖励机制的甜头，长久来看可能影响心理健康发展。再者，一旦谷子在朋友圈中流行，再加上商家利用社交媒体、KOL展示“限定款开箱”，看到别人抽到了稀有款，在意社交的青少年极易被激发攀比心理，“别人都有，我也想要”，从而冲动购买。

政策介入是引导，而非限制行业发展

事实上，市面上流通的谷子，许多已经在包装上标明“8岁门槛”和面向未成年人的其他消费限制。但这种标注，停留在企业自律和自我免责的层面，本质上仍然以盈利为目标，在执行上不具备强制性。《指引》的提出，则表明“适龄消费”已经具有法律约束力，不仅要求着监护人增强介入，还向整个行业释放了普遍调整的信号，促使线下门店和线上平台加强监管。

卡游、集卡社的魔童哪吒IP收藏卡包装

有关领域的专家和学者认为，推动“谷圈”健康发展，一方面要对“谷圈”相关乱象进行有效监管和引导，减少和防止对青少年的消极影响；另一方面，加强对青少年的教育和引导，培养正确的消费观、娱乐观，保护和鼓励广大青少年群体探索个性化的文化生产方式。同时，也期待更多中央、地方政策相关条例出台，引导企业规范经营、行业有序发展。

《指引》新规也得到了泛二次元衍生品相关从业者的支持。一位新茶饮品牌负责人告诉记者，近年来，新茶饮品牌掀起与二次元IP联名热，类似活动能带来可观的流量，加持品牌形象，但另一方面，也有舆情负面的风险。霸王茶姬、喜茶、古茗等都曾遇到二次元IP联名“翻车”事件。这其中有部分是品牌方因素，也有一部分来自消费者的不理性对待。

“因为二次元IP受众以年轻人为主，甚至部分为未成年人，他们缺乏一定的判断力，容易被带节奏，从而导致舆情事件。”“所以现在新茶饮品牌对二次元IP联名越来越谨慎。一次意想不到的翻车会给品牌带来成倍的伤害。所以很欢迎政府参与行业规范。”该负责人点赞上海黄浦区政府出台的相关政策。

南方+记者 周妤洁 李劼